L’organisation de la communication en franchise
Les magasins jouent un rôle important dans la communication des enseignes de réseau ou en franchise. Les supports de communication en magasin font partie intégrante de la communication locale. Celle-ci doit être en cohérence avec l’image de marque au plan national pour renforcer sa crédibilité. Dans Les effets de l’image du magasin sur le capital marque : une étude à travers les circuits de magasin [1], Joseph Kaswengi a « identifié l’image accès, l’image prix ainsi que l’image service comme déterminants du capital marque ».
Les services centraux et les franchiseurs l’ont compris. Ils fournissent aux franchisés des kits de promotion, des publicités et autres informations sur le lieu de vente respectant la charte de leur enseigne.
L’enjeu va être de donner plus de liberté au local dans le respect des règles du global. En effet, proche de son marché, le magasin est le mieux placé pour s’adapter en permanence à la concurrence, à ses canaux d’approvisionnement et stocks, et plus simplement, à sa clientèle.
C’est dans cette démarche que la solution Simple Workspace accompagne les franchises. Elle permet de maîtriser la communication au niveau local sans avoir besoin d’experts Indesign dans chaque magasin/agence.
La mise à disposition du référentiel produit
Sans « data », rien de possible ! Le partage ou la distribution du référentiel produit dans les magasins en franchise et selon leur segmentation (géographique, surface de vente, etc.), est un préalable à une gestion plus locale de la communication.
Contraints par le temps qu’ils peuvent consacrer à la mise en place de leur support de com, les chefs de rayon ont besoin d’outils facilitateurs et simples à utiliser. Le picking produit sert à la préparation de l’offre à promouvoir. Au niveau national, les données des fournisseurs référencés sont complétées avec les données des fournisseurs propres au magasin. Cela est le cas quand le sourcing local est autorisé. Les données sont alors agrégées avec les données tarifaires souvent issues d’un autre système d’information.
Selon la politique interne, la saisie locale peut même venir enrichir le référentiel national de la franchise. Simple Workspace permet de mieux structurer le référentiel produit. Simple Workspace peut permettre non seulement au franchiseur, mais aussi au franchisé, de compléter l’offre en vue d’une communication sur le lieu de vente.
Les dirigeants locaux disposent ainsi de fiches produits fiables et prêtes à l’emploi. Il leur suffira de renseigner la mécanique promotionnelle qu’ils jugeront la plus appropriée à leur situation comme l’arrivage produit, le surplus de stock, les produits à date de péremption courte…
Les règles de présentation dans le respect de la charte
Le but est de concilier les enjeux d’image de marque de la franchise et le manque de temps et de ressources dédiées chez les franchisés. La génération des supports de communication doit être la plus automatisée possible. Le chef de rayon doit en être convaincu pour se consacrer à d’autres tâches. Cela évite également la création de promotions à la va-vite à l’aide d’une feuille et d’un marqueur.
Pour industrialiser le processus, Simple Workspace sépare le contenu et sa mise en forme :
- Le siège peut ainsi avoir la main sur les éléments de la charte graphique. Il peut définir les règles de positionnement des éléments (en fonction de l’importance accordée à l’image, au prix, etc.).
- De son côté, l’intervenant local sélectionne ses offres et choisit le type de support. Il lance ensuite la génération d’un PDF prêt à être imprimé.
Il est ainsi très simple de générer à partir d’une même source de données, des supports aussi différents qu’une affiche, un « stop-rayon », une étiquette, une fiche produit et même un catalogue promotionnel. Et tout cela sans avoir besoin d’un graphiste sous la main. Ces supports locaux peuvent d’ailleurs remonter au siège pour être partagés avec les autres points de vente.
- Joseph Kaswengi, Les effets de l’image du magasin sur le capital marque : une étude à travers les circuits de magasin. Management & Avenir 2013/2 (N° 60). La liste de ses publications est disponible sur https://www.cairn.info/publications-de-Joseph-Kaswengi–75428.htm
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter afin de découvrir comment Simple Workspace peut accompagner votre démarche de communication locale dans le respect des contraintes de votre marque.
Article rédigé par
Benjamin Chauvel
Responsable des partenariats
