Enjeux de personnalisation dans la production de catalogue : du versioning à la reconduction

Le premier catalogue pour faciliter la vente de produits remonte à 1498¹. Selon un article de Mediapost, l’usage des imprimés publicitaires s’est développé au début du XIXe siècle avec les Grands Magasins². C’est le marketing direct à travers la vente à distance qui a donné ses lettres de noblesse aux catalogues au XXe siècle³. Qui n’a pas entendu parler, voire touché, ceux de la Redoute, des 3 Suisses, de Blancheporte ou plus récemment d’IKEA ? Avec un contenu faiblement personnalisé (le même contenu était envoyé à tous), la place que ces « Big books » occupe dans le mix de communication a désormais baissé au profit de publications plus ciblées.

Nous n’avons pas retrouvé la date des premières publications commerciales adaptées en fonction du lectorat. En revanche, les premières éditions locales apparaissent dans la presse quotidienne à la fin du XIXe siècle⁴. Ouest-France propose désormais 41 éditions locales et la Voix du Nord distribue 25 éditions⁵. La presse magazine a également adopté le principe comme en témoignent les éditions spéciales de Paris, Lille, Bordeaux, etc. du magazine Le Point.

À noter : Le catalogue « one to one » qui présente une offre spécifique à une personne est le degré ultime de la personnalisation. Pour en savoir plus, nous vous renvoyons à notre article le catalogue hyperpersonnalisé démystifié .

Différents niveaux de personnalisation

Encarts

Le premier niveau de personnalisation consiste à insérer un cahier⁶ dédié à de l’information locale à l’intérieur de la publication. Ainsi, en complément des pages utilisées pour publier le contenu national du journal, sont insérées les pages avec les informations en provenance d’une partie de la zone de diffusion. Les lecteurs sont davantage concernés et les éditeurs ravis de pouvoir proposer un meilleur ciblage à leurs annonceurs.

Dans le cadre du projet mené avec Adobe pour le compte d’Airbus⁷ il y a quelques années, le chemin de fer de Simple Workspace a été adapté pour déléguer la production des pages locales à un pays, le tout étant assemblé avant envoi à l’imprimeur.

À noter : Certains prospectus promotionnels intègrent une zone souvent en bas de la 4ème de couverture pour imprimer des détails spécifiques aux points de vente comme l’adresse, les horaires d’ouvertures.

Versioning

Dans la communication commerciale, le versioning consiste à partir d’une publication principale pour produire une version adaptée à une marque enseigne, à une région ou les deux. Là aussi, il peut y avoir plusieurs niveaux de personnalisation. Par exemple :

• L’offre produits est identique, seuls les prix changent en fonction de la région.
• La présentation des offres produits est identique, mais, au-delà des prix qui peuvent changer, certaines références produits ne sont pas disponibles dans le point de vente en raison de sa taille, de son emplacement ou même de la marque enseigne. Il faudra alors distinguer si c’est une offre entière qui doit être supprimée / ajoutée ou si cela ne concerne qu’une référence (ex. le modèle de telle couleur n’existe que dans le Sud Ouest).
• Certains points de vente disposent de spécificités qui ne sont pas disponibles partout, par exemple, un atelier boulangerie, un show room sans stock, etc. qui méritent d’être mis en avant lorsque c’est opportun.
• La publication est diffusée dans des pays dont la langue et la monnaie peuvent changer. Dans ce cas, les modifications peuvent être plus profondes, et il s’agira alors de « localisation » du contenu, comme lorsque les photos d’un véhicule doivent être changées pour tenir compte de la conduite à gauche, ou de couleurs plus « vendeuse » dans une culture donnée. Simple MOM a été conçu pour gérer les différentes facettes d’une fiche produit à l’aide des champs déclinés qui permettent de gérer les informations propres à une version.

D’une parution à l’autre : les reconductions

Une fois la publication imprimée et diffusée, il faut penser à la production suivante. De nombreux produits sont souvent repris du catalogue précédent à l’identique. Dans ce cas, pour gagner du temps, Simple Workspace permet de procéder à une reconduction du catalogue, c’est-à-dire que la solution automatise :

• La reprise de ce qui a été publié dans la version précédente,
• La suppression des offres obsolètes,
• La mise à jour des informations comme les prix…

Il ne reste plus alors qu’ajouter les nouvelles offres avant de rentrer dans le cycle de relecture classique permet par le workflow.

Ces tâches doivent parfois (souvent) être accomplies en rafraichissant la charte graphique. Dans le cas de publications multilingues, il faudra alors remettre à jour le document de la langue de départ, pour fusionner les modifications avec les autres versions déclinées.

En conclusion

Quel que soit votre cas d’usage, J2S et sa solution vous aidera à trouver une solution pour optimiser vos temps de production en diminuant les risques d’erreur.

N’hésitez pas nous solliciter, nous serons ravis d’échanger avec vous  !

R. Loubéjac

Cofondateur de J2S