Global vs local, quelques enjeux pour communiquer sur le lieu de vente

Les magasins jouent un rôle important dans la communication des enseignes de réseau ou en franchise. Les supports de communication en magasin font partie intégrante de la communication locale qui doit être en cohérence avec l’image de marque au plan national pour renforcer sa crédibilité. Dans *Les effets de l’image du magasin sur le capital marque : une étude à travers les circuits de magasin [1], Joseph Kaswengi a « identifié l’image accès, l’image prix ainsi que l’image service comme déterminants du capital marque ».

Les services centraux et les franchiseurs l’ont compris en fournissant des kits de promotion, publicités et autres informations sur le lieu de vente préparés dans le respect de la charte de leur enseigne.

L’enjeu va être de donner plus de liberté au local dans le respect des règles du global. En effet, proche de son marché, le magasin est le mieux placé pour s’adapter en permanence à la concurrence, à ses canaux d’approvisionnement et ses stocks, et plus simplement, à sa clientèle.

Ce que J2S propose : séparer les données des règles de présentation.

La mise à disposition du référentiel produit

Sans « data », rien de possible ! Le partage ou la distribution du référentiel produit dans les magasins selon leur segmentation (géographique, surface de vente, etc.), est un préalable à une gestion plus locale de la communication.

Contraints par le temps qu’ils peuvent consacrer à la mise en place de leur support de com, les chefs de rayon ont besoin d’outils facilitateurs simples à utiliser.
Pour le picking produit, c’est-à-dire la préparation de l’offre à promouvoir, les données de fournisseurs référencés au niveau national sont complétées avec celles des fournisseurs propres au magasin lorsque le sourcing local est autorisé et agrégées avec les données tarifaires souvent issues d’un autre système d’information. Selon la politique interne, la saisie locale peut même venir enrichir le référentiel national.

Les dirigeants locaux disposent ainsi de fiches produits fiables, prêtes à l’emploi sur lesquelles il leur suffira de renseigner la mécanique promotionnelle qu’ils jugeront la plus appropriée à leur situation.

Les règles de présentation dans le respect de la charte

Pour concilier les enjeux d’image de marque de l’enseigne au niveau national et le manque de temps et de ressources dédiées en local, la génération des supports de communication doit être la plus automatisée possible. Le chef de rayon doit être convaincu pour passer à autre chose que la création de promos à la va-vite à l’aide d’une feuille et d’un marqueur.

Pour industrialiser le processus, Simple Workspace sépare le contenu et sa mise en forme :

• Le siège peut ainsi avoir la main sur les éléments de la charte graphique, définir les règles de positionnement en fonction de l’importance accordée à l’image par exemple, etc.).
• De son côté, l’intervenant local sélectionne ses offres et choisit le type de support avant de lancer la génération pour disposer du PDF prêt à imprimer.

Il est ainsi très simple de générer à partir d’une même source de données, des supports aussi différents qu’une affiche, un « stop-rayon », une étiquette, une fiche produit et même un catalogue promotionnel.
Ces supports locaux peuvent d’ailleurs remonter au siège pour être partagés avec les autres points de vente.

Pour aller plus loin

Que diriez-vous de permettre à votre client muni de son smartphone, de scanner l’étiquette d’un produit pour découvrir des informations additionnelles, des vidéos et pourquoi pas des produits associés que le chef de rayon souhaite mettre en avant ? Ou un jeu concours pour inciter vos clients à venir en magasin pour bénéficier d’une promo sur les produits « augmentés » ?

Connecté à la solution de notre partenaire AR-Go, Simple Workspace vous aide à augmenter vos documents pour dynamiser votre communication en magasin.

En conclusion, n’hésitez pas à nous contacter pour découvrir comment Simple Workspace peut accompagner votre démarche de communication locale dans le respect des contraintes de votre marque.—

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Richard Loubéjac,
Cofondateur de J2S